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2003年“价格战”将造就楼市真“英雄”

　　北京房价为何居高不下？2002年末，有媒体据统计局发布的数字，称北京房价去年年底一个月时间即下降385元，此是否属实？

　　北京房地产持续火爆以及申奥成功，使得北京房地产投资热有增无减。而与此对应的却是1998年个人按揭政策开放之后，高收入、高积蓄购房群体多已完成首次置业，购房消费人群金字塔逐渐向塔腰、塔底部位转移。

　　个人按揭带动的市场首轮放量已消耗殆尽，二级市场开放带动的新放量至今尚是一个理论期待值。市场需求力减弱已在刚刚过去的一年中特别明显地影响着北京新增商品房市场的变化及开发商的运作。

　　2002年，小户型成堆出现，高档盘低迷下挫，相对低价位的郊区楼盘蹿升迅猛。这些都印示着北京楼市空前绝后的肉搏战即将上映。参照其他行业市场的常规，在供应量快速增大，市场消化力明显减弱的市道景况呈现之时，价格大战将在所难免。

　　但价格大战并不意味着现售房房价会整体大幅下跌，价格战更多将会在今年新面世楼盘的定价，以及产品定位上影响市场。

　　泡沫论：打压开发商涨价信心

　　2002年8月一位美国研究机构的分析员在外刊刊载一篇名为《房地产泡沫会破灭吗？》文章之后，“楼市泡沫论”以及由此引发的争论，开始连篇累牍地见诸各媒体。降价之说由此也开始四处扩散。

　　北京房地产是否真的存在泡沫？回答是肯定的。但要分区域、分档次、分时、分势来分析，切不可一概而论。

　　据可靠信息来源，去年11月份，位于太阳宫某售价8000多元的楼盘，全月仅售出6套房屋。这对于一个刚刚启动开发，总建筑面积20余万平方米的“高档楼盘”来说，泡沫不但吹起来了，而且肯定已经到了破灭的边缘。而市场上与该楼盘处境相似的绝不仅此一家。占北京市场供应总量约10%～20%售价在8000元以上的楼盘，去年下半年销售率普遍下降。从多方面了解的信息看，此档次楼盘中，现在单月成交量超过10套，大多数开发商就已基本满足，这与前两年每个在售楼盘月成交量基本都在百套以上形成鲜明对照。

　　但同时“泡沫论”始作俑者所无法解释的现象是，北京低价商品房和经济适用房大部分无房可售，回龙观、天通苑，以及去年南城售价仅2280元的瑞海新城，皆有上万人排号等房。去年东部地区一个鲜为人知的楼盘——蓝T公寓去年春展前后仅三个月时间，全部600余套房屋售罄，销售率达到100%。这无疑证明市场需求依然宠大。

　　北京市场受2001年两大利好——申奥成功和加入WTO的影响带动，在高利润回报的利益驱使下，去年房地产投资形成过热趋势，“三外”企业进入房地产成为北京楼市的一道特色景观。

　　特别值得注意的是，去年年中，市政府下发33号令，对市场影响至关重要的土地供应政策将进行重大调整，但在政策变动之中，政府的把控力度显然不足，政策调整的动作结果最终演变成为一场倒买倒卖土地和项目的“圈地运动”，圈地泡沫引起专家和媒体的高度关注自然也就顺理成章。一方面是部分楼盘供给大于需求，开发商却依然投资热情不减；另一方面却是大多数有一定购房能力的人所需要的房屋供不应求。这种供给结构的失衡，在去年下半年媒体高谈“泡沫论”之时，仿佛被落井下石。已在市场上试水的开发商倍感压力巨大。大势之下，开发商大部分不得不自动减低原有的利润期望值。

　　以往，北京楼盘大部分开发商都采用价格低开高走方式进行销售，同一个楼盘往往价格越卖越高。而最近举办的冬季房展会上，约有七成以上楼盘在打折销售。这一从未有过的场景使人们有理由相信，2003年市场在售楼盘将更加趋近于成本销售，开发商暴利时代已经一去不复返。

　　小户型：压总价“捞”抢末端客户

　　人们常常将购房群体形容为一个金字塔状。塔尖部位为极少数高端消费群，中、下层主体需求部位消费群体，则只有能力消化经济型、低价位的低端产品。

　　2002年楼市最热的名词之一是“小户型”。先有SOLO、非常男女，后有恋日.国际、后现代城，以及提前炒作入市的“苹果社区”。今年新年伊始，一个令许多惦念“苹果”的人所未曾料想，却极有可能成为今年楼市最“炫”的楼盘——“炫特区”轰然炸向市场。其核心内质竟然又是小户型。

　　去年小户型畅销，市场热度大升有其出现的必然性。除去市场供应量加大因素外，1998年银行按揭开放后，市场放量出来具备高消费潜质的购房群体大部分已被消化怠尽，新的主体购房群体普遍资金实力降低，购房者向低收入、低年龄和高龄人群转化。这使得总价较低的小户型得以畅销。

　　近两年，有多家机构的调查结果显示，北京本地购房群体中有80%左右的人，只有能力购买总价在40万以内的住房。这一人群包括了拆迁户、离退休职工、机关企事业单位有稳定工作但积蓄少、收入相对又不高的职员，以及刚工作不久，急等住房安身或安家的年轻创业人群。这些人对住房的需求，不求奢侈，只求安身或安稳度日。七八十平方米的住房对他们来说已经足够。从产品形态角度分析，去年轰动市场的SOLO和“非常男女”非成套住宅，其仅适应于单身，工作及家庭尚未落定的“漂一族”购用，这些人并非市场主体购买人群。而恋日.国际由于价格偏高的原因，也只能迎合极少数的单身贵族或纯粹为投资目的买家群体需求。真正能满足市场主体需求的小户型项目并不多见。倒是今年初出现的“炫特区”让市场看到了纯正的小户型产品。这个平均面积不超过80平方米，号称定位是“国际青年社区”的楼盘项目，无论规划、户型面积，还是所处位置和所提供的配套设施，都应该算得上是迄今为止最为完善的小户型项目。从业内多方反映来看，它的出现将对小户型买家极具诱惑力，其吸纳其他楼盘中分散的小户型买家的实力，将会是绝无仅有。小户型市场竞争由此也将进入白热化的程度。

　　由于城市地价成本的原因，指望北京房价有大的下降，几乎是天方夜谭。在单价降低几乎没有空间的市场条件下，许多开发商便将减小户型面积，增多小户型单元比例视作救世稻草，或者规避市场风险最终的选择。

　　“将总价控制在40万以内”将会成为今年许多开发商奋斗努力的目标。

　　大项目：低价位保稳市场份额

　　如果说珠江、富力、奥园等一批广州地产大鳄南下开启了北京的大盘时代，那么收回土地协议转让政策的33号令，则是为开发商大规模圈地推波助澜的引爆器。去年下半年至今，包括上市公司、境外投资商、外地开发商在内的众多投资商，挖空心思地利用33号令兑现的时间差，在北京近至城区，远至密云、怀柔的辖区内，疯狂圈地或寻找开发项目。这一北京前所未有的圈地狂潮，其滞后影响必将使未来一至三年内，市场住宅供应量骤增，而且超过百万平方米的项目满目皆是。

　　北京以往大规模居住社区的兴建多带有政府背景。从方庄、望京、北苑，到回龙观、天通苑等，这些超大规模居住区的建设，其开发商无一例外的是带着政府旨意进行开发，兴建市政与房地产开发相结合，天鸿、城开等国有开发商所背负政府指令的任务，要远远重于挣钱、打市场的压力。而今后的大盘项目，只要不属于经济适用房，开发商则无一例外地必须面对市场。在市场供应总量远远大于需求，市场消化力呈颓势递减的情况下，大盘要想在市场扎稳脚跟，则只有走“两低”——低价格、低容积率的道路。

　　这样说的原因，从价格方面讲，是鉴于大盘开发项目整体压力和市场竞争日趋残酷，大盘项目开发商只有求量，而不能贪利。因为在土地转让政策调整之后，开发商前期成本增大，且不会有以前那样可伸缩的弹性空间。当巨额土地前期费用支付之后，开发商只有一条华容道可以选择：卖掉房子，打回成本再谈赚钱。而当前的市场，价格就像是市场制胜的核子武器，超小户型、高档豪宅客户需求量终归有限，平实的价格，主体客户群所能认可的品质，应是大盘稳进的姿态和前提保障。

　　从产品方面分析，北京楼市目前主体需求为偏低端客户群，120平方米以下的中、小户型，5000元以下单价，是当前买家客户群的需求共性。另外，目前市场上有20%～30%左右的买家为二次置业，约40%左右为外地人购房。

　　对于大盘来说，这样的需求结构就要求其市场策略必须要通过产品的丰富，尽可能多地适应所有买家群的需要。除了满足低端基本需求的买家之外，发展商还要在产品的品质方面提升档次，以迎合二次置业者以及部分高端客户的需求。容积率相对较低的板楼、多层，以及会所、园林、商服配套等高素质产品社区氛围的营造，是大盘能否瓜分高端客户市场份额的基础保障。“人以群分”，将不同的客户群以产品或取费等市场手段吸纳客户，吸引不同的买家群体，将是今后大盘运作的必选策略，并且已经在市场中得到验证。

　　据目前所了解到的信息，富力城其开盘一期售价可能会低于成本价，以求造势。西部的远洋山水和畅茜园预计售价也只在5000元左右。太阳宫地区的新盘，据了解有的极可能将开盘售价压低到6000元以下。而上述几个楼盘的品质均好性，则远远超越于周边老楼盘。另外，去年下半年面世的中关村地区大盘——逸成，则也是将回迁楼建成高容积率的塔楼，商品房区域则全部是舒适度相对较高的板楼形式。

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